„Warum machen die das?“

Verfolgen Rolex und Tudor wirklich eine Strategie bei ihren Neuerscheinungen?

Einmal im Jahr wechselt die Pole Position der an mich meistgestellten Frage von „Kommen Sie zum Listenpreis an eine Daytona?“ zu „Warum machen die das, Herr Strohm?“

Mit „die“ ist der Rolexkonzern gemeint, der beim Fragesteller auch gleich die Marke Tudor beinhaltet. „Das“ ist das Kürzel für die jährlichen Neuerscheinungen beider Marken, die ähnlich dem weißen Rauch über dem Petersdom von den Uhrengazetten und -jüngern der Welt herbeigesehnt und -geschrieben werden.

Nun war es gerade mal wieder soweit. Das Netz quoll über von Herstellerfotos der „Neuheiten“ und wohlwollenden Presseberichten, die allem Anschein nach schon vor dem ersten Blick auf die Modelle verfasst wurden. Denn wie sonst kommt die Schlagzeile „Mit Spannung wurden die Novitäten von Rolex erwartet – und die Luxusmanufaktur enttäuschte ihre Fans nicht.“ im „Blickpunkt.Juwelier“ zustande?

Nicht enttäuscht? Das Netz und mein Postfach ist voll von verbalisierten Fragezeichen über das, was dort als Novität beschönigt wird. Beispielhaft an dieser Stelle genannt sei nur die neue „Explorer I“, die nun wieder auf unzeitgemäße 36mm und die Kombination von Stahl und Gold schrumpft. Wer sich durch den traditionell schlecht übersetzten Werbetext der Rolex-Website kämpft wird dort allerdings lesen, dass „die Explorer kontinuierlich weiterentwickelt wurde, damit sie die Bedürfnisse von Forschern und Entdeckern optimal erfüllen konnte.“ Klein und bicolor – der Wunsch eines jeden Everest-Besteigers…aha.

Für mich versprüht diese Uhr den Charme eines Beförderungsgeschenkes für den Abteilungsdirektor der Bausparkasse Bielefeld im Jahre 1984.
Der Rest der Novitäten ist schnell erzählt: Brillantenbesatz, grünes Zifferblatt und Oysterband. Zum zweiten Mal in Folge ist sich der Großteil der Interessierten einig: „Enttäuschend“! Und das ist die nette Formulierung.
Wer will, möge es auf der Homepage suchen und bewundern. So weit, so wenig, wäre da nicht die zeitgleiche Präsentation der neuen Modelle der Schwester / Tochter-Marke Tudor. Dies provoziert – durchaus beabsichtigt – den direkten Vergleich der neuen Modelle durch die unermessliche Zahl der Uhrenkenner innerhalb und außerhalb des Netzes.

Journalisten, Blogger, Foren und Facebook-Gruppen präsentieren die „atemberaubenden“ und „innovativen“ Versionen des Black Bay Chrono im „Daytona-Look“ mit „Panda-Dial“ und feiern Silber und Gelbgold als das kommende Gehäusematerial der BB Fifty-Eight. Und alles wird noch schöner, wenn man es nur mit der Langeweile aus dem Haus mit der Krone vergleicht.

Nun muss man kein BWL-Studium mit Schwerpunkt Marketing abgebrochen haben, um dahinter eine Strategie zu entdecken. Ja wie genial ist das denn? Nicht nur die geilsten Uhren der Welt bauen, sondern auch noch eine Strategie haben? Und wir haben es entdeckt. Potztausend – wir sind Teufelskerle*innen!!

Doch dem Werber in mir kommen Zweifel: Macht man es uns wirklich so einfach? Sollten wir nicht zweimal hinschauen? Machen wir – doch beginnen wir mit dem „offensichtlichen“ und nehmen an, der Schein wäre auch das Sein.

Konkurrenz aus dem eigenen Hause.

Auf den ersten Blick: Die Konkurrenz ist hart, die Uhrenbranche hat in den letzten Jahren mit einigen Krisen zu kämpfen. Natürlich möchte man dort keinen einzigen Kunden an die Mitbewerber verlieren. Wenn die Kunden schon abwandern – aus geschmacklichen und finanziellen Überlegungen oder Imagegründen – dann doch bitte im eigenen Konzern.
Galt vor einigen Jahrzehnen Breitling als sportliches Gegenstück zur konservativen Rolex, versucht man nun Tudor genau dort zu platzieren. Gute Idee. Hausinternes Downsizing.
Funktioniert in der Automobilindustrie schon lange: Mercedes hat AMG, Lexus gehört zu Toyota und BMW bietet auch Mini an.

Auf den zweiten Blick: Jeder Markenwechsel und jeder abgewanderte Käufer schwächt die eigene Marke, auch wenn das Geld vielleicht im Hause bleibt. Hat der Stammkunde erst einmal gelernt, dass es zu Rolex eine Alternative gibt, wird er diese auch bald bei den Modellen der Konkurrenz suchen – und finden.

Zwei Marken- zwei Zielgruppen.

Auf den ersten Blick: Macht man sich die Mühe einer analytischen Gegenüberstellung der Werte für die Rolex und Tudor stehen, ist man versucht in schwarz und weiß zu denken. Auf dem Zettel stehen sich dann Attribute gegenüber wie

• Teuer – preiswert
• Älter – jünger
• Konservativ – wilder.

Hier die Daytona, die nicht unter 20k zu haben ist, dort der Black Bay Chrono für nicht ganz 5.000,- Euro. Die Stahl-Gold Datejust bei Rolex, die Black Bay Bronze bei Tudor. Oder um es auf den Punkt zu bringen: Roger Federer und Tiger Woods gegen David Beckham und Lady Gaga.
Beide Marken besetzen also zwei verschiedene Segmente, durch die Synergien lassen sich die gemeinsamen Verkaufszahlen steigern.

Auf den zweiten Blick: Die bei wenigen Modellen funktionierende scharfe Trennung über Preis und Image wird in der Breite des Portfolio absolut konterkariert. Mit verhaltensauffälligen Nischenprodukten und Brillantenbesatz zielt und trifft Rolex auf das singende Jungvolk von Pietro Lombardi bis zur Elite des Deutsch-Rap. Wenn auch meist als Fake, so trägt die aufstrebende Influencerin von Welt die Bling-Bling-Version von Daytona & Co.

Ja, diese „Royal“ stammt aus der aktuellen Kollektion!

Im Shop von Tudor finden sich auch Modelle wie „Style“ und „Royal“, die das Handgelenk unserer Väter hätten schmücken können. Dazu die ständigen Versuche, Bewährtes mit dem Kronenzifferblatt auf die Schwestermarke zu übertragen. Siehe „Black Bay GMT“ oder den oben genannten Day-Date-Abklatsch „Royal“. Vor einigen Jahrzehnten hatten wir das doch schon einmal mit der Submariner, die sowohl mit Krone als auch mit Rose oder Wappen zu haben war.

Dazu kommt das Austesten der finanziellen Schmerzgrenze der Tudor-Liebhaber mittels Gelbgold-Variante der „Fifty-Eight“, für die man 15.620,- aufruft. Ernstgemeinte Markenabgrenzung sieht anders aus.

Eine Tudor aus massivem Gelbgold

Kleine Schwestern dürfen sich ausprobieren.

Auf den ersten Blick: Mehr als einmal habe ich schon gehört, dass Tudor das „Versuchslabor“ von Rolex sei. Schließlich dürfen sich kleinere Geschwister immer etwas mehr herausnehmen als die Erstgeborenen. Das fußt allerdings auf der Annahme, dass Innovationen im Bereich Funktion, Material, Optik oder Marketing 1:1 auf die ältere Generation übertragbar wäre. Was nur sehr selten zutreffend ist. Sonst gäbe es längst ein Rolex-Modell im Bronze-Kleid oder mit NATO Band. Zu unterschiedlich versucht der Konzern beide Kinder zu positionieren.

Auf den zweiten Blick: Die von Tudor gewohnte Innovationsbereitschaft und der Mut zu Farbe und Material wird – besonders im Vorfeld von neuen Modellen – häufig auch von Rolex gefordert. Es kursieren wochenlang fotogeshoppte feuchte Uhrenträume von bunten Kronenmodellen im Netz. Zugegeben, es sind ein paar schöne Ideen dabei. Und die führen immer zu einer noch schöneren Enttäuschung. Denn nix davon wird von Rolex umgesetzt. Ich verrate kein Marketinggeheimnis, wenn ich sage, dass unerfüllte Erwartungen kein gutes Verkaufsargument sind.

Die Verantwortlichen zeigen bei Tudor auch, wie transparente Markenkommunikation funktioniert. Was die antiquierte „Kein Kommentar“-Attitude von Rolex noch mehr aus der Zeit gefallen erscheinen lässt. Letztendlich hat man in den letzten Jahren bei Tudor viel richtig gemacht, was leider keinerlei Lerneffekt bei der älteren Schwester erzeugt.

Fazit

Was also auf den ersten Blick wie eine geschickte Marketingstrategie erscheint, entpuppt sich bei genauem Hinsehen als recht planloses Nebeneinander von zwei starken Marken. Nun wird der ein oder andere sagen: So schlecht kann’s nicht sein, bei dem Erfolg, den beide einfahren. Denen möchte ich das Zitat eines großen Marketing-Gurus entgegenschleudern, der einst sagte:

„Manche Unternehmen sind nicht erfolgreich wegen ihres Marketings, sondern trotz ihres Marketings.“

Das große Potenzial, das in einer Zwei-Marken-Strategie steckt, wird kaum ausgeschöpft, ja sogar torpediert. Vielleicht liegt es an getrennten Führungskreisen, an einer Vielzahl von Entscheidern in den beiden Unternehmen. Ich kann‘s nicht sagen, denn: kein Kommentar.

Mir scheint es so, als will man zu viel, traut sich aber zu wenig. Testet an zwei Fronten, probiert mal hier und mal dort, ohne sich auf ein gemeinsames Handeln festlegen zu wollen. Auch Hand in Hand kann man in die falsche Richtung laufen.
Wer den Kunden verunsichert und seine Marken nicht exakt platziert oder messerscharf voneinander abgrenzt, der wird auch keine Synergien nutzen können.

Bisher höre ich häufig: „Ich kann mich mit dem Rolex-Image nicht identifizieren, daher trage ich Tudor.“
Hoffentlich wird daraus nicht mal: „Ich kann mich mit dem Rolex- und Tudorimage nicht identifizieren, daher…“

Fotos: Rolex & Tudor