Die Grande Complication von Rolex: der Werbetext

Wer ein wirklich erfolgreiches Produkt verkauft, dem kann auch der eigene Werbetexter nicht schaden – auch wenn er sich noch so sehr anstrengt.

Eins vorweg: ich mag die Uhren mit der Krone, ich besitze selbst das ein oder andere Stück. Vielleicht nervt es mich deshalb um so mehr (und weil ich geborener Werbefuzzi bin), dass Rolex in seinen Anzeigen fast alle Regeln der guten Kommunikation missachtet. Ich rede hier nicht von Feinheiten wie einheitliches Design, Farb- oder Schriftvorgaben. Ich rede hier vor allem vom Werbetext.

Dem fehlen nicht nur die drei Grundlagen einer guten Werbebotschaft, nämlich Emotion, Emotion und Emotion. Er ist auch schlichtweg schlecht. Schlechtweg schlicht. Und falsch. Bei Reklame darf man über Geschmack streiten, nicht aber über Fehler.

Geschrieben wurde er entweder von Ingenieuren oder der Buchhaltung – wobei ich beide Berufsstände damit nicht herabwürdigen möchte, beide sind überlebensnotwendig – ein guter Text aber irgendwie auch. Doch was finden wir? Ratio statt Emotio. Gefühllose Bandwurmsätze statt herzergreifender Verbalien:

„Ausgestattet mit einer markanten Minutenskala und vergrößerten Ziffern bei der 3, 6 und 9 Uhr für optimale Ablesbarkeit bei der Flugnavigation, spiegelt sie mit ihrer extrem hohen Haltbarkeit und Funktionalität die Quintessenz des Denkens und Handelns von Rolex wider.“ Ich werd schon ganz wuschig.

„An den Handgelenken derer, die in der Tradition einzigartiger Leistungen stehen.“ Menschen in der Tradition von Leistungen?

Oder der unsinnige und gleichzeitige Gebrauch von Gegenwarts- und Vergangenheitsform in der Headline: „Wenn Leistung das Tempo vorgibt, wurde Geschichte geschrieben.“ Warum wurde aus wird „wurde“?

Auch inhaltlich macht sich Rolex das Leben unnötig schwer, weil Bild und Text oft widersprüchliche Aussagen treffen. So wird in dieser Anzeige behauptet, dass der Golfer Jordan Spieth bei seinem Masters-Erfolg eine GMT am Handgelenk trug („…am Handgelenk des Champions“).

Doch weder auf dem Anzeigenfoto noch nachweislich allen anderen Bildern von Spieth während der Turniere hat er jemals eine Uhr, geschweige denn eine Rolex getragen. „Jorden findet die GMT geil!“ wäre einfacher und richtiger gewesen. Natürlich wird in der Werbung viel dummes Zeug erzählt, doch man sollte die Leser nicht noch mit der Nase drauf stoßen.

Zum Schluss (dieses Textes und auch jeder Anzeige) jetzt noch der besondere Höhepunkt. In Fachkreisen „Claim“ oder „Abbinder“ genannt. Die immer wiederkehrende Ultimo Ratio, die geistige Essenz, die in Worte gemeißelte frohe Botschaft eines jeden Produktes:

„Sie zählt nicht nur die Zeit. Sie erzählt Zeitgeschichte.“

Momendema?! Ich erinnere mich genau, wie ich gestern noch einen Passanten auf der Straße frug: „Sorry, können Sie mir sagen wie viel Zeit es ist?…Mist, bin ich glatt zwei Zeiten zu spät!“ Im Deutschen wie auch im Französischen (der Rolex-Firmensitz liegt in Genf, innerhalb der Französisch sprechenden Schweiz) werden die Stunden und nicht die Zeit gezählt. Aber dann wäre der Claim sinnlos, das schöne „Wortspiel“ (zählen / erzählen) dahin. Also biege ich das Deutsch so lange, bis es bricht – oder ich.

Ich rufe euch kämpferisch zu: Lasst uns nach unserer Altväter Sitte weiterhin die Stunden zählen und die Zeit messen – egal was Rolex davon hält.

Warum ich mich eigentlich darüber aufrege? Weil ein Unternehmen, das uns täglich mit perfektem Marketing überzeugt, dass sich Massenproduktion und Exklusivität in einem Produkt vereinen können, auch bitte ein wenig mehr Wert auf einen richtigen Werbetext legen sollte.