Do you wanna Uhr kaufen?

Warum viele Kunden die Uhrenhersteller nicht mehr verstehen – und umgekehrt.

Dass es der Schweizer Uhrenindustrie schon einmal besser ging bedarf keines Blogbeitrages. Über das „Warum“ ist bereits viel geschrieben und spekuliert worden: Falsche Modellpolitik? Überzogene Preise? Mangelnder Kundenservice? Mag sein.

Der Marketingfuzzi in mir wirft jetzt mal ein anderes Argument in die Runde, eins über das ich fast täglich visuell stolpere. Mein Vorwurf: Viele Hersteller werden einfach nicht mehr von ihren Kunden verstanden. Ja tarkoitan sitä kirjaimellisesti.

Sie haben es gerade selbst bemerkt wie es ist, etwas zu lesen, dass Sie nicht (richtig) verstehen. Außer: Sie sind Finne. Doch der Leserkreis meines Blogs ist im Land der Suomen recht überschaubar. Ich schrieb: Und das meine ich wörtlich. Ich wäre nicht Herr Strohm, würde ich nicht die Beweise in Vielfalt direkt mitliefern.

…but IWC makes the anzeigen not better verständlich.

Ich rede heute über Anzeigen. Werbung, Reklame, Kundenfang. Diese finnisch (fünf Euro in die Wortspielkasse) ausschließlich in deutschen Zeitschriften. Gesucht und gefunden im Manager Magazin, GQ und dem ein oder anderen Uhrenmagazin – allzu viele haben wir ja nicht davon. Nochmal: Deutsche Zeitschriften – Deutsche Zielgruppe.

Sie werden gleich bemerken, dass vor allem die Helveten sich darin hervortun, den uhreninteressierten Deutschen das Englische beizubringen.

Einschub: Meine Recherche ergab eindeutig, dass es in der Schweiz fast mehr Amtssprachen als Frauenrechte gibt – aber Englisch gehört nicht dazu. Wirklich! Aus gesicherter Quelle weiß ich auch, dass Leonardo Da Vinci recht wenig Britisch sprach – auch wenn BVLGARI uns was anderes erzählen will.

Nein, das ist nicht der aus Titanic!

Jetzt hör ich natürlich schon die ersten in die Computertastatur rufen „Der Strohm, der ist wohl der Fremdsprache nicht mächtig?“ En Konträr: Yes we can! Es geht hier nicht ums Können, es geht darum, dass hier so manche „Manufacture Horlogère Suisse“ meinen Wunsch ignoriert, so leicht wie möglich zu verstehen, was sie mir zu lesen gibt. Auch ohne den Umweg über den kleinen Pons in meinem Hirn.

Oha, ich sehe Ihnen jetzt genau an, was Sie gerade denken: „Die Zielgruppe, die sich so eine Uhr leisten kann, verfügt auch über das entsprechende Bildungs- und Sprachniveau…“ Gut, dass Sie es nicht laut gesagt haben, denn ich würde antworten: Wie arrogant ist das denn? Hersteller, die nach Bildung selektieren? Keine Hublot für Hauptschüler! Audemars nur mit Abi? Eine große Parfümerie-Kette hat bewiesen, wie „leicht“ doch Slogans übersetzt werden können: „Come in and find out!“ Komm rein und find wieder raus. Treffer!

Noch jemand ’ne Idee? Gut dann sag ich mal was, schließlich arbeite ich 30 Jahre im Marketing. An der Stelle kommt normalerweise das Argument eines jeden Junior-Creativ directing Chief Officer Trainieee Azubi: „We mussen internäschenell sein!“ Ich hätte da auch was international: „Bullshit“.

Die Marke hat jeden einzelnen Kunden so zu respektieren wie er ist und die meisten Leser der genannten Zeitschriften sind nun mal nicht „internatäschenell“, sondern Schwaben, Bayern oder Sachsen. Ja, auch Sachsen. Und unterstell mir jetzt bitte niemand irgendein „nationales Gedankengut“. Es geht mir alleine darum, dass die Marketingleute mancher Hersteller ihre Kunden über den englischen Kamm scheren. Ist ja auch viel einfacher, nur eine Anzeige für „the whole Europe“ zu gestalten.

Das macht man halt so in der großen weiten Welt. Sieht man doch am Beispiel der Asiaten. Oh, sorry – gerade die glänzen mit hervorragendem, lesefreundlichem deutschen Text – sogar in der Headline, pardon: in der Überschrift. Hat wohl was mit der asiatischen Höflichkeit zu tun…

Und letztendlich: Kostengründe sind es auch nicht. Heute sind innerhalb von wenigen Minuten von völlig unterbezahlten Pixelschubsern in den Agenturen dieser Welt die Anzeigen in 50 Sprachen übersetzt und per Mouseklick an die Redaktionen versendet. Daher kommen die roten Zahlen der Manufakturen bestimmt nicht.

Ich möchte nun nicht alle Schweizer Hersteller in Sippenhaft nehmen. Es gibt tolle Beispiele für gute Werbung und richtige Kundenansprache. Nehmen wir nur die beiden Großen der Branche: Rolex und Patek Philippe. Nun gut, über die Qualität der Sprachnutzung lässt sich bei der Krone streiten („Sie zählt nicht nur die Zeit. Sie erzählt Zeitgeschichte.“). Dafür hat PP den Spruch schlechthin zum Thema geprägt: „Die deutsche Sprache gehört einem nie ganz allein. Man erfreut sich ein Leben lang an ihr, aber eigentlich bewahrt man sie schon für die nächste Generation.“ Dem ist nichts hinzuzufügen.

Oder halten Sie es lieber mit den holländischen Jungs von TW STEEL, die mir zurufen:

„Lebe als Volltrottel“. Na sehen sie…