Maurice Lacroix – Verramschen für Freunde
Was würden Sie tun, wenn Sie im Luxussegment mitspielen möchten? Wenn Sie hochpreisige und wertige Uhren herstellen und sich das Vertrauen der gehobenen Zielgruppe aufbauen möchten? Richtig, Sie würden erst einmal Rabatte von über 50% geben!
Denn nur indem man den Preis seiner Ware selbst halbiert, bleibt sie doppelt wertig beim Kunden in Erinnerung. Das klingt für Sie unlogisch? Für mich auch. Aber es muss doch richtig sein, wenn so eine tolle Marke wie Maurice Lacroix genau das vorexerziert. Und bei „Praktiker“ hat’s ja auch funktioniert (außer bei Tiernahrung).
Von gestern, Samstag 19:00 Uhr bis heute Morgen, Sonntag 7:59 Uhr hatten die Mitglieder des Shopping-Portals „barnds4friends“ die Möglichkeit zum Riesenschnapp aus dem Schweizer Hause der Uhrenmanufaktur. Dutzende Modelle konnten sekundenschnell per Klick den Weg ans eigene Handgelenk finden. Und wer glaubt, dass dabei nur die ohnehin preiswerten Einstiegsdrogen von ML vertickt wurden, dem seien hier nur zwei Beispiele gezeigt:
Die „Calendrier“, die mit knapp 6.000,- Euro in der Preisliste steht und die „Les Classiques“ für 3.550,- Euro auch kein Billigheimer. Viel – nein sehr viel Geld für Uhren aus einer Manufaktur, die von den meisten Liebhabern selten mit dem Begriff „Wertstabilität“ in Verbindung gebracht wird. Und das – wenn’s nach den Uhren geht – leider zu Unrecht. Doch in Zeiten, in denen mehr für Marke und Image, als für Werk und Qualität bezahlt wird, hat es Maurice Lacroix doppelt schwer. Vielleicht daher die Idee mit dem halben Preis? Genauer gesagt: 55% und 52% Rabatt.
Dabei hört sich das auf der Homepage doch ganz anders an:
„Maurice Lacroix hat sich ein klares Ziel gesetzt: Einerseits mit konsequenter Pflege der langen Tradition der Schweizer Uhrmacherkunst und dem Einhalten deren hohen Standards, andererseits mit eigenen innovativen Entwicklungen in den Bereichen Komplikationen und Werke sowie mit zeitgenössischem Design und ausgesprochener Passion fürs Detail aussergewöhnliche Zeitmesser zu kreieren.“
Diesen Satz (und dessen Repetition gegenüber dem Endkunden) hat man bestimmt auch den 2.500 Konzessionären vorgegeben – auf dass die Kasse klingen solle. Genau jenen Wiederverkäufern, die nun mit ansehen müssen, wie die Uhren, die wie Blei in ihren Schaufenstern liegen, unterhalb des Einkaufspreises in einem Onlineportal verramscht werden. In deren Konzessions-Vertrag wahrscheinlich eine maximale Rabattobergrenze von einem Bruchteil dieser Prozente festgeschrieben ist.
Da machen auch die 12 Stunden Verkaufszeit von Samstagabend bis Sonntagmorgen Sinn. Die dem stationären Handel als Einnahmezeit natürlich dank Ladenöffnungsgesetz verwehrt bleiben. Wenn der Offline-Juwelier nach einem harten und wenig erfolgreichen Verkaufs-Samstag die Füße hochlegt und sich Strategien überlegt, wie er die wunderbaren Uhren von ML endlich an Mann und Frau bringt. Was werden die jubeln. Wenn Montagmorgen die ersten Kunden die gerade (mit 25% Rabatt) gekaufte „Calendrier“ auf den Ladentisch knallen und eine Nachrabattierung verlangen.
Und spätestens in dem Moment wird sich der Konzi vornehmen, die nächste Kollektion nicht ab Werk, sondern direkt bei „brands4friends“ einzukaufen. Und darauf hoffen, dass dann bei ihm seine Kunden gerne den doppelten (also regulären) Preis für die neue Uhr bezahlen.
(Fotos: Hersteller)
7 Comments
Und als Black Friday Weihnachtsgeschenk gab es dann die „Pontos S“ mit einem lächerlichen Rabatt von nur 70% (900 statt 3.000 Euro) direkt im Online-Shop des Herstellers zu erwerben…
Immerhin ist in Berlin der Flagship-Store bereits seit Monaten geschlossen….
Ich interpretiere das erstmal nur als einen Test, um die Preiselastizität der Kunden zu analysieren. Hintergrund scheint zu sein, dass man mit den Verkaufspreisen über das Ziel hinaus geschossen ist und prüft nun, ob man mit niedriegeren Preisen einen höheren Umsatz erzielt der letzlich zu einem höheren Deckungsbeitrag führt (führen soll). Denn was man seit Jahren beobachtet ist, dass die Hersteller der „zweiten Reihe“ versuchen von der Preisentwicklung der „ersten Reihe“ zu partizipieren und verkennt, dass diese Hersteller über Jahrzehnte ein Marken-Image aufgebaut haben das es ihnen erlaubt, (nahezu) jeden Preis zu verlangen. Wenn genau dieses Image fehlt, fehlt auch die Bereitschaft der Kunden, die Preissetzung bzw. Preisentwicklung der Hersteller der zweiten Reihe mitzumachen. Ein Gedankenexperiment dazu: Mit welchem Preisabschlag müsste wohl ein Marktneuling – nennen wir ihn „Tollex“ – eine Uhr anbieten, die 1 zu 1 ein Klon einer ganz bestimmten Rolex-Uhr ist um den gleichen Absatz zu erzielen wie Rolex? Zu welchem Preis müsste dies ein x-beliebiger, existierender Hersteller der zweiten Reihe tun? Ergebnis wären doch wohl 3 ganz unterschiedliche Preise bei genau ein und derselben Uhr nach der Tendenz: Tollex-Preis << Preis existierender Hersteller der zweiten Reihe << Rolex-Preis.
Für ML ist es eigentlich schade. Schon vor Jahren habe ich mir die Uhren auch im niedrigeren Preissegment angeschaut und auch gekauft. Für den Preis gab’s viel Uhr. Aber leider nähert sich das Image der Marke inzwischen Ramschniveau – vom (meistens) Design her und von Seiten der Technik absolut unberechtigt.
Hat vor vielen Jahren schon mal geklappt (andere Branche!): Die Verlage haben die teuren Redakteure auf die Strasse gesetzt und den Verkaufspreis der Printobjekte auf 0 DM/€ gesenkt – fertig waren durchaus erfolreiche Anzeigenblätter…
Die Frage bleibt, ob der Online-Händler den Rabatt „auf eigene Rechnung“ gewährt, d. h. ohne Auftrag oder Zustimmung von Maurice Lacroix. Dann liegt das Problem eher in den Markt- und Vertriebsstrukturen als bei ML. Die jährlichen Superrabatte bei Ashford sind wahrscheinlich auch nicht mit den betroffenen Herstellern abgesprochen, sondern unternehmerische Entscheidung des Händlers. Nichtsdestotrotz tun solche Aktionen der Reputation der Marke sicher nicht gut. Aber wie haben Sie so treffend formuliert:
„Doch in Zeiten, in denen mehr für Marke und Image, als für Werk und Qualität bezahlt wird, hat es Maurice Lacroix doppelt schwer.“
Ich bezweifle, dass irgendein Händler eine solche Aktion mit dieser Masse an Uhren und Rabatten ohne Unterstützung des Herstellers machen kann. In der Regel sind die Aktionen von den Hersteller initiiert.